Junio, el Mes del Orgullo LGBTQ+, trae consigo un despliegue de banderas arcoíris, ediciones limitadas y mensajes de apoyo de grandes marcas. Sin embargo, el pinkwashing —el uso superficial de la causa LGBTQ+ para fines comerciales o políticos— pone en duda la sinceridad de estas acciones. Este término, que combina pink (rosa, asociado al movimiento LGBTQ+) y whitewashing (blanqueo), describe estrategias que buscan proyectar una imagen progresista sin respaldo en políticas internas o apoyo concreto a la comunidad. En el contexto de 2025, la administración de Donald Trump ha implementado medidas que desalientan a las empresas a adoptar políticas inclusivas, intensificando el debate sobre la autenticidad de estas campañas.
¿Qué es el Pinkwashing?
El pinkwashing implica el uso oportunista de símbolos y mensajes LGBTQ+ para mejorar la imagen de una empresa o institución sin un compromiso genuino. Según un análisis de Reboot Online, solo el 64% de las empresas con campañas de Orgullo donan a causas LGBTQ+, dejando un porcentaje significativo que se limita a gestos vacíos. Estas prácticas no solo generan desconfianza, sino que también desvían la atención de las luchas reales de la comunidad, como la igualdad legal o la protección contra la discriminación.
Ejemplos Públicos de Pinkwashing
- Nivea (2019-2022): En 2019, un ejecutivo de Nivea descartó una campaña con una pareja homosexual, afirmando que la marca “no hacía cosas para gays”. Sin embargo, en 2021 y 2022, lanzó productos con estética arcoíris y mensajes de inclusión, incluyendo una colaboración con una drag queen. La contradicción entre estas acciones y las declaraciones previas fue criticada como un intento de limpiar su imagen sin cambios estructurales.
- Barilla (2013-2018): En 2013, el presidente de Barilla (la empresa de pasta más grande del mundo), Guido Barilla, defendió un modelo de “familia tradicional” y rechazó representar a parejas homosexuales en su publicidad. Años después, en 2018, la marca lanzó un empaque con dos mujeres en una escena romántica, un cambio percibido como una estrategia para contrarrestar el daño reputacional, pero sin evidencia de un compromiso sostenido con la comunidad LGBTQ+.
- Budweiser (2020): Budweiser lanzó latas con diseño arcoíris durante el Orgullo, pero al mismo tiempo donó fondos a políticos en Estados Unidos que apoyaban leyes anti-LGBTQ+. Esta dualidad generó críticas de activistas que acusaron a la marca de usar el Orgullo como una fachada mientras financiaba causas opuestas a los derechos de la comunidad.
El Contexto Político Actual
En 2025, la administración Trump ha implementado políticas que desincentivan a las empresas a promover la diversidad y la inclusión, incluyendo restricciones en programas de capacitación sobre diversidad y sanciones implícitas a empresas que adopten posturas progresistas. Estas medidas, justificadas como una defensa de la “neutralidad corporativa”, han llevado a algunas marcas a reducir sus campañas de Orgullo o a adoptar un enfoque más cauteloso, temiendo represalias. Este clima político complica aún más la lucha contra el pinkwashing, ya que las empresas enfrentan presiones para limitar su apoyo a la comunidad LGBTQ+, mientras otras podrían usar el Orgullo como una forma de desafiar estas políticas sin un compromiso real.
Voces Críticas y Alternativas Genuinas
Activistas han señalado que el pinkwashing trivializa el Orgullo, un movimiento nacido de la resistencia en los disturbios de Stonewall de 1969. Organizaciones como ILGA han instado a las empresas a ir más allá de los gestos simbólicos, exigiendo políticas internas inclusivas, como contratar a personas LGBTQ+ y garantizar entornos laborales libres de discriminación, así como donaciones a organizaciones de base. Marcas como Skittles, con su campaña “Give the Rainbow” que dona fondos a GLAAD, o Google, con iniciativas como el “Business Pride Forum” en Colombia para capacitar a emprendedores LGBTQ+, demuestran que es posible un compromiso auténtico.
Cómo Detectar el Pinkwashing
Para identificar si una empresa practica pinkwashing, los consumidores pueden preguntarse: ¿Promueve la inclusión todo el año? ¿Tiene políticas internas que apoyen a empleados LGBTQ+? ¿Dona a causas de la comunidad? ¿Evita estereotipos en sus campañas? Estas preguntas son cruciales en un contexto donde las empresas enfrentan presiones políticas para limitar su apoyo a la comunidad LGBTQ+, lo que puede llevar a campañas más discretas o superficiales.
Celebrar y cuestionar
El Mes del Orgullo 2025 es una oportunidad para celebrar la diversidad, pero también para cuestionar la autenticidad de quienes se suman a la causa. El pinkwashing no solo engaña a los consumidores, sino que debilita la lucha por los derechos LGBTQ+ al reducirla a una estrategia de marketing. En un entorno político que desafía la inclusión, la comunidad y sus aliados deben exigir transparencia y compromiso real de las empresas, para que el arcoíris sea más que un adorno temporal y refleje un apoyo genuino por la igualdad.
